Aliestesia y Mercadotecnia

Complicada de encontrar la palabra aliestesia. Science Direct describe alliesthesia como el fenómeno en que un estímulo pueda producir sensasiones placenteras o desagradables de acuerdo a el estado interno de la persona.

Science Magazine agrega que este fenómeno es un adecuado motivador del comportamiento, como ingerir comida o la termoregulación. El componente motivacional de la sensación es de origen interno. La existencia de la aliestesia implica la presencia de señales modificando la sensaciones conscientes estimuladas por receptores periféricos.

¿Cuál es la conexión entre mercadotecnia y aliestesia?

Los mercadólogos comúnmente usan la muestra de producto para generar interés en el consumidor. A pesar del crecimiento en popularidad de dar muestras o degustaciones de producto, comida y bebida; implica cierto dilema para los mercadólogos. Por un lado, esta prueba de producto es considerada parte integral de la mezcla de prmoción. Por otro lado, la intuición común y una encuesta conducida con expertos en marketing sugiere que la degustación de comida y bebida podría saciar el apetito de los consumidores y así, reducir su comportamiento de consumo relacionado subsecuente.

Pero como ocurre normalmente en estos casos, para balancear la ecuación, también existe otra vertiente que contrario a la intuición común y sabiduría del mercado, apoyan el fenómeno reverse alliesthesia o aliestesia revertida. Es decir, probar algo sabroso aviva el deseo por consentirnos más, y no menos.

Lo interesante de esto es que el muestreo no sólo puede estimular el apetito por más del mismo producto -mixiote de carnero, nuggets de pollo, yogurt, o lo que sea por mencionar algunos cuando vamos al super a surtirnos- sino que también puede provocar compras no programadas, ya sea de otro tipo de comida o hasta cosas que nada tienen que ver con lo gourmet.

La premisa sería: si voy a comprar jamón y queso nada más, y en el camino recibo apapachos a mi estómago degustando ricas cosas, me siento bien, y podría consentirme comprando algo extra que no tenía programado. ¡Como si no pasara eso ya!

El que ha encontrado evidencia de este asunto del muestreo y aliestesia revertida, es Baba Shiv, profesor de Mercadotecnia de la Facultad de Posgrado en Administración de Empresas de la Universidad de Stanford. Si quieren leer más de él y su equipo vayan a MarketingPower.

Celulares inteligentes y valor tiempo-contenido

Originalmente publicado en Zero Creatividad.

Imaginemos la situación siguiente: Estoy en China por primera vez, fascinado con esta peculiar cultura y hoy el itinerario incluye visitar la Muralla China. No tengo un libro a la mano para el viajero curioso, pero sí tengo mi celular de última generación y mi Carrier (el proveedor que me renta el servicio) sabiamente está actualizado ofreciéndome ahora el servicio de Picture GEO-Tagging (MMS). Tomo una foto de la muralla, la envío a través de un mensaje multimedia usando este servicio. ¿Qué logro con esto? Por un lado me siento estupendo de tener un gadget de este nivel, porque puedo obtener información a partir de una imagen. El sistema rastrea en la base de datos visual y encuentra equivalencias, enviándome de regreso la información disponible. Pero también puedo publicar la foto en mi Blog y el sistema se encargrá de agregar la ubicación e información solicitada. Todo desde mi Celular.

En otra situación más típica. Mi brújula personal no es muy precisa que digamos, así que no puedo explicar cómo llegué al lugar de la cita. Quedé en ver ahí a dos clientes importantes, quienes no conocen la ciudad. Decido usar mi celular para permitir que ubiquen mi posición y así el sistema GPS de sus celulares los llevará hasta mi en tiempo real. Esto es Social GEO-Finding (SMS).

Ya llegó el fin de semana, son las 3 pm, mi estómago reclama alimento. No tengo idea qué comer pero estoy pagando otro servicio en mi celular que puede ayudarme a decidir. Tengo cupones virtuales para comer 2×1 en la pizzería, o me hacen descuento por ser mi primera vez en el nuevo restaurante de la plaza, o como soy cliente frecuente de equis café puedo obtener un sandwich de la casa sin costo. Decido la segunda opción. Activo el cupón y en segundos recibo la información del lugar, su ubicación (si quiero de nuevo usando el GPS) y mi cupón. Esto se llama GEO-Coupons (WAP).

Recuerdo haber leído en algún libro algo como esto: Antes se trataba de producir bienes de calidad al menor costo con el propósito de que fueran aceptables para que estuvieran al alcance de la mayor cantidad de consumidores. Así, se concedía mínima importancia ajustar esos productos a las necesidades individuales de cada consumidor. El término en eBusiness es Customization o personalización del servicio o producto. Un clásico ejemplo es cuando compro zapatos en la tienda Nike pudiendo escoger los colores que deseo para el tenis, bordar mis iniciales, decidir cómo quiero pagar y cuándo quiero recibirlos en mi casa. Los tres servicios a través del celular también entrarían en esta categoría. ¿Qué es lo que los clientes valoran del producto? Calidad y precio siguen siendo importantes. La marca confiere prestigio y lealtad del consumidor. Pero en esta era digital el mayor peso se lo lleva: El valor del tiempo (Ahorro del tiempo) y El valor del contenido.

Los tres servicios del celular me ahorran tiempo y obtengo los resultados casi inmediatamente. Los tres ofrecen contenidos eficientes para tres situaciones distintas. Estoy seguro que de esos tres se pueden derivar algunos otros más con igual o mayor valor agregado. Lo que me cautiva de esto es poder llevarlo a cabo con el mismo gadget con que hablo, tomo fotos o escucho mp3. Como cualquier servicio nuevo de este nivel tecnológico hay que esperar que las plataformas se estandaricen y funcione al 100%, además de considerar de cuánto es su renta. Es como el Iphone. Su costo es elevado todavía, no tiene la última tecnología (por ejemplo una cámara de alta resolución) y el plan de internet ilimitado sigue siendo elevado para los bolsillos modestos. Recordemos que el éxito de los celulares se ve por doquier. Al abaratar su costo teniendo una tecnología madura y de bajo costo, casi cualquier persona posee una versión acorde a su perfil. El objetivo básico es hablar con otros. Hoy se pueden hacer otras tareas a parte de su función lógica y se trata de que permee su versatilidad y se haga una necesidad, pudiendo hacer más con el mismo gadget.